Marka Seçimlerinde İtibarın Yeri

Hiçbir şeyi önemsemeden yıllardır alışveriş yaptığınız markalarınız var mı ?
Neden sürekli aynı markayı tercih ediyoruz?

Cevaplar arasında ; bir çalışanın iyi iletişimi, bilinir olmaları, problem yaşadığınız bir ürünle ilgili sorunu çözmeleri, size uygun fiyat sunmaları ve ürünlerin istenilen kalitede olması sayılabilir. Ancak Türkiye'ye yeni gelen bazı markaların daha hiçbir şey yaşanmadan tüketici tercihinde üst sıralara yerleşmesini nasıl açıklayabileceğiz ?

Tüketici her durumda kendisinin yanında olduğuna inandığı yani güvendiği firmayı seçiyor. Bu durumda doğal olarak ilgili markalar için "itibar" anlamına geliyor.

İtibar bir kurumun çalışanlar ve müşteriler tarafından nasıl algılandığını gösteren ,  olumlu veya olumsuz yöndeki izlenimleridir.İyi bir itibar her marka için yaşamsal öneme sahiptir.

Markaların itibarı yalnızca maddi güçleriyle değil; çalışanların özellikleri ve deneyimleri ile belirlenmektedir Kriz dönemlerinde markalar pazar kaybına ve itibar kaybına uğrayabilir.  Müşterilerine dost olarak, güvenini kazanan şirketler ve çalışanlarının yaratıcılıklarından en fazla yararlanan şirketler daha sağlam yapılar oluştur ve itibarlarını yükseltir.

Tüketiciler kendisine güven veren , itibarlı markaları seçerken bu markalar itibarları ile;
  • Rakiplerine karşı rekabet avantajı sağlar.
  • Yeni pazarlara kapılarını açar.
  • Yetenekli elemanlar için çekim merkezi olur.
  • En iyi tedarikçileri ve iş ortaklarını çeker.
  • Yatırımcılardan ve zengin ekonomik kaynaklardan faydalanma şansını artırır.
  • Markanın değerini artırır.
  • Kriz zamanlarında, tehditlere karşı markayı korur.

Kaybedilmeden bazı şeylerin değeri anlaşılmaz. Bir markanın itibarını ve tüketici güvenini kaybetmesinin maliyeti, ekonomik olarak değer kaybetmesinden çok daha yüksektir. Bu durumda, üst yönetim kaybedilen itibarın geri kazanılması için duyarsız davranıyorsa markanın yok olmasına neden olabilir. Çünkü, kaybedilen para tekrar kazanılabilir ancak zedelenen itibarın tamir edilmesi, sanıldığı kadar kolay ve ucuz olmayacaktır. İtibarın yeniden kazanılması için, markanın bütün süreçleri yeniden yapılandırılmalıdır.

İtibarını güçlendirmek isteyen markalar, öncelikle tüketici memnuniyetine ve algılamasına önem vermelidirler. Günümüz piyasasında, daha geniş bir tüketici yelpazesine hitap edebilmenin ön koşulu, ürün ve hizmeti tüketiciye zamanında, ucuz ve en iyi kaliteyle sunmaktır. Tüketiciler bu aşamada olumsuz bir durumla karşılaşmazlarsa, markayla aralarındaki bağı koparmayacaklardır. Markalar, tüketicilerin ürün tercihlerini karşılamaya çalışırken; aynı zamanda farklılıklar sunarak onları sürekli yanıltıcı olmadan bilgilendirmelidir. Bunun için, marka tarafından yapılabilecek herhangi bir hatanın yine marka tarafından kabullenilerek acilen çözüme kavuşturulması, tüketiciye gerçek bir saygı gösterilmesi, tüketicilerin güveni ve kurumsal itibar açısından önemlidir.
Kurumsal itibar okyanus gibidir. İçindeki su taneciklerini saymak mümkün değildir. Ancak insanlar yüzeyinde gördükleri su tanecikleri ile bu okyanus hakkında bir düşünce sahibi olurlar. Yüzeyde olan bu su tanecikleri bazen sosyal sorumluluk projeleri, bazen tüketici iyi uygulama kodları, bazen müşteri memnuniyeti, bazen de çalışan memnuniyetidir. Bunları sağlamak için ise birçok araç ve aracı kullanılabilir. Ancak kurumsal itibar sorumluluğunun tek sahibi "yatırımcıları ve markanın üst yönetimidir"
Doğal yaşamın yok edilerek yapıldığı  kürk ,  ayakkabı markalarından günümüzde doğaya tekrar geri dönüşümü sağlanan ürünlere geçildiği yeni çağ düzenini unutulmamalıdır.

Tüketici dostlarım; bizlere, çevresine, bulunduğu doğal yaşam alanına gerçek saygı gösteren markalara güvenelim. Diğerleri için ise genelde hayal kırıklıkları bizleri bekliyor olacaktır.

Dostça kalın
Mustafa Köprü            

AVM, büyük mağazalar ve zincir mağazalar ile ilgili yeni düzenlemeler 2010 da geliyor !

AVM, büyük ve zincir mağazalarla ilgili yasa taslağı uzun bekleme döneminden sonra , değişikliklerle birlikte Sanayi ve Ticaret Bakanlığı tarafından ilgili tarafların görüşlerine sunulmak üzere hazırlandı. 2010 ocak veya şubat ayında meclisin gündemine gelmesi bekleniyor.

Yasa yatırımcılar açısından ne yenilikler getiriyor :
AVM, büyük ve zincir mağazaların ( İstisnalar hariç ) kuruluş izninin belirlenen kriterler çerçevesinde belediye veya valiliklerden alınması  gerekiyor. Kriterler genel olarak yatırımın yapılacağı bölge ile ilgili ( esnaf,nufus, trafik yoğunluğu, çevre etkileri ve yapı özellikleri ) verilmiş. Ancak bu kriterler henüz net rakamlarla belirtilmediği ve kentsel gelişimlere bağlı olarak sürekli değişiklik göstereceği için sürekli tartışma oluşturacak subjektif değerlendirmelere açık olacaktır.Umarız yönetmelikte bu konular çözüme ulaşır. Ancak her durumda şehir içinde her güzel araziye genel konseptli AVM yapılması döneminin sonuna gelinmiştir. İstisnalarda "Belirli bir alanda, bir proje ve plan bütünlüğü içinde, belirli bir ihtisas alanında ticari faaliyette bulunan işyerlerinden oluşan toplu işyerleri" ibaresi olması yatırımcıları şehir içi bölgelerde izin alabilmek için Avrupa ve ABD'de de olduğu gibi ihtisas alanlarına yönelik AVM 'ler yapmaya zorlayacaktır.

Taslakta, yatırıma başlanmış projeler için de kuruluş izni alınması gerekiyor. Ancak bir önemli konu da projenin 2 yıl içinde bitirilmesi zorunluluğu getirilmiş olması.

Yasa taslağındaki eksikliler, boşluklar :
İhtisas alanlarına yönelik AVM 'lerin istisna kapsamına alınması, kuruluş izni alınmasını ortadan kaldıracağı için doğal olarak ilgili bölgeye ve devlete getireceği yüklere bağlı değerlendirmelerden de hariç tutulması anlamına gelecektir. Bu da belki bölgedeki esnafları korurken, devlete getireceği yükler aynı kalmak suretiyle AVM' yatırımlarının şehir içinde tarz değiştirerek yoğunlukla devam etmesi sonucunu getirecektir.

Belirli bir bölge için tüm dava sonuçları kesinleşerek izin verilmeyen AVM başvurusu olduğunda, sonraki tüm başvurulara red koşulları değişmediği sürece izin verilmeyecektir. Kentsel yaşamın dinamizmi içersinde sürekli değişimler olmaktadır. Bu kararın tartışmalara yol açmaması için, yeniden değerlendirmenin bir süre ile sınırlandırılması daha doğru gözükmektedir.

Birçok AVM yapılışında belediye ortaklıkları ve proje geliştirilmesinde belediye arazileri mevcuttur. Gelir getirmesi ve kendi bölgesinin kalkınmasını desteklediği için çağdaş belediyecilik anlayışı ile uyumlu olan bu girişimler, değerlendirme komisyonlarında belediyelerin ağırlıklı rolü nedeniyle "bağımsızlık" ilkesi çerçevesinde belediyelerin kendi projeleri ile ilgili karar vermesine neden olabileceğinden çelişki doğuracaktır.

Tedarikçileri ve üreticileri büyük market zincirlere karşı koruyan yeni anlayışlar getiren yasa taslağı, kampanyalara açıklık getirmemiştir. Bunun doğal sonucu olarak örneğin : Artık büyük indirimlerle yapılan açılışlar göremeyebiliriz ancak bunun yerine birkaç gün sonra büyük indirimli kampanyalar görülecektir.Tedarikçiyi koruyan bu yaklaşımın her durumda tüketici yararı açısından da yeniden değerlendirilerek düzenlenmesinde fayda vardır.

Tüketici hakları açısından ise gerekçelerde yer almasına karşın yasa taslağı tam bir hayal kırıklığı olarak gözükmektedir. Taslakda, devletin harcamaları ve tedarikçileri koruma açısından yeni hükümler getirirken tüketici hakları açısından zaten mevcut olan otopark gerekliliği gibi dolaylı gereklilikler dışında direkt ilgilendiren koşullar gözükmemektedir. Örneğin; ürün sorumluluğunun AVM ve mağazalar açısından nasıl paylaşılacağı  (benzer konu marketler zinciri ile tedarikçiler açısından mevcuttur ) , AVM yönetimlerinin tüketici açısından yasal sorumlulukları, ziyaretçilerin güvenliklerinin garanti altına alınması, outlet AVM 'lerde ki tüketiciyi yanıltan mağazacılık anlayışlarının ortadan kaldırılması gibi konular yer almamıştır.
Mustafa Köprü

Alışveriş Merkezlerinden, Konukseverlik Merkezlerine…

Sevgili dostlarım, yıllar öncesinde öğrenciyken rehberlik yapıyordum. Singapur' lu bir grup iş adamlarını gezdirirken İstanbul'un ilk AVM 'sini gururla gezdirmek istemiştim. Bana verdikleri cevabı o zaman anlamakta zorlanmıştım, bugün benim için çok daha anlaşılır oldu. Şöyle demişlerdi: "Bu tür büyük AVM 'leri biz sürekli görüyoruz. Bize daha farklı yerleri göster lütfen. "
Daha büyük alanlar, daha fazla markalar ve etkinlikler, artan reklamlar…
Gözlemlerim, genelde yeni AVM açılışlarında bu yarışın artarak devam ettiği şeklinde. Gerçekte tüketicinin AVM beklentileri sadece bu kıstaslardan mı oluşmakta? Yoksa bu kıstaslar, gittiği AVM 'ye sadakat seviyesinde bağlılığı olmayan geçici müşteriler mi yaratmak ta?

Daha güzel bina, daha iyi lokasyon, daha büyük alanlar doğal olarak bu sektörde geçmişte yerini almıştı ve almaya da devam etmekte. Yakın dönem gelecekte ise bu yaklaşım ve yatırım stratejileri, tüketicinin geçici bir merak duygusuyla yeni AVM' leri kısa süreli ziyaretlerinden sonra, beklentilerine cevap verecek merkezlere yönelmesini önlemeyecektir. Çünkü rekabetin kuralı evrenseldir: Tüketici kendisine dost olanı seçer!
Tüketici açısından;  Mağaza karması önemlidir, ancak sattığı ürünün sorumluluğunu üstlenen marka ve güler yüzlü çalışanlar daha önemlidir. Daha büyük ve görsel alanlar önemlidir, ancak kendisini rahat hissettiği 5 m2 lik evinin odası daha önemlidir. Yapılan etkinlikler önemlidir, ancak eğlenmesi veya duygulanması daha önemlidir. Aradığı ürünü bulması önemlidir, ancak ürüne verdiği ücretin değdiğine inanması daha önemlidir. Temiz AVM önemlidir, ancak şikâyetleri dinlenen AVM daha önemlidir. Daha birçok örnek verebiliriz. Bu yaklaşımı benimseyen AVM' ler kendilerini yaşam alanı, yaşam merkezleri veya başka isimlendirmelerle tüketiciye sunuyorlar. Ancak bu yaklaşım da daha temiz ortamlar, bebek odaları, çocuk alanları, daha güvenlikli ortamlar gibi altyapıyı iyileştirecek olumlu ama klasik yaklaşımlardan öteye geçmiyor.

AVM seçeneklerinin giderek artması markalar açısından seçeneklerinin çoğaldığı dönem olurken, tüketiciler açısından ise AVM' lere alışma dönemi anlamına gelmektedir. Tüketici, bu süreçten sonra benzer anlayışlarla yönetilen AVM 'ler yerine, farklılaşan AVM 'lerde zaman geçirmekten, eğlenmekten, yemek yemekten ve alışveriş yapmaktan hoşlanacaktır. Farklılaşmanın yolu ise yatırımcı, mağaza, kiralama, etkinlik gibi odaklanılan benzer kavramlardan ziyaretçi-misafir-tüketici dostluğu ve nihayet tümüyle Konuksever AVM anlayışına geçmekle olacaktır. Konuksever AVM anlayışı ile de tüketici-mağaza-AVM etkileşim paydaşlarının birbirleri arasındaki sadakat ve bağın güçlendirilmesi ve kişiye yönelik hizmetlerin ön plana geçirilmesi sağlanacaktır.

Artık giderek artan ve birbirine benzeyen Alışveriş Merkezleri yerine, Konukseverlik Merkezleri görmek dileklerimle…
Mustafa Köprü

© 2010 EGE Danışmanlık ve Tic. Ltd.Şti. Her Hakkı Saklıdır
Gizlilik
Kullanım Koşulları ve Hukuki Şartlar